四川有世界著名的旅游資源，如都江堰、九寨黃龍、峨眉山與樂山大佛等等，四川省委、省政府提出建設文旅強省的目標。但是，從基層調研情況看，四川一些市縣普遍存在著發展愿望強烈與現實條件不足、資源優勢較弱與市場預測較好、項目投資巨大與模仿嚴重、觀念轉變滯后與產業快速發展等矛盾。總體來說，全省文旅存在名氣大但產業弱、人氣旺但稅收少、市場好但營銷差的問題。特別是景區設施陳舊，新業態與數字化不夠，經營主體少而散，游客沒有沉浸式體驗，留不住人、留不下錢；根本原因是觀念不新、思路不清、方法不靈，停留于同質化、一般化、低效化、平庸化層級。我們要做到“熱話題要冷思考、舊產業要新轉換、輕資產要重創意”。

當前困境與具體表現

問題診斷。

從產品與供給看：產品結構失衡，核心文化IP（大熊貓文化、三國文化、古蜀文化等）未能轉化為高影響力的旅游產品；供給質量不高，旅游產品“點強線弱”，缺乏串聯，未能充分激發游客的消費潛力；品牌影響力有限，對重點品牌的培育和宣傳力度不足，內涵挖掘不夠深入。

從資源利用與開發看：資源依賴嚴重，過度依賴原生資源，文化IP創新不足，缺乏深度開發和創意轉化；區域發展不平衡，文旅資源在地區間分布不均衡，部分地區開發滯后，影響整體協調發展。

從市場與融資看：市場運作不足，市場化程度不高，企業整合力度不夠，缺乏具有競爭力的文旅集團；融資困難，文旅項目投入大、回報周期長，融資渠道單一，資金短缺制約發展。

從人才與機制看：專業人才缺乏，文旅融合需要復合型人才，現有的人才培養機制難以滿足需求；體制機制障礙，部門間協調不暢，政策落實不到位，影響文旅融合的效率和效果。

具體表現。

資源開發與利用效率不足。四川雖擁有豐富的自然與文化資源（如三星堆、九寨溝、蜀道等），但大量世界級資源仍處于“藏在深閨”狀態，轉化能力較弱。例如，盆周山地、川西高原等地的資源開發滯后，文旅產品以觀光為主（占比近90%），缺乏深度體驗和差異化設計。此外，部分項目存在同質化問題，如鄉村旅游與農業、康養等業態融合不足，文創產品雷同、吸引力弱，導致游客消費轉化率低。

產業結構與經營主體短板。旅游六要素中，購物、娛樂等環節發展滯后，中高端產品供給不足，難以滿足消費升級需求。例如，巴蜀文化挖掘不深，缺乏國際級IP和爆款演藝項目。經營主體“散小弱”現象突出，頭部企業不足，缺乏“鏈主”企業帶動。全省規上文化企業數量僅為江蘇、浙江的一半，文旅產業園區和特色平臺建設仍需加強。

項目管理與運營效能差異大。示范項目績效參差不齊，部分項目因管理制度不完善、專業人才短缺導致運營困難。例如，事業單位運營的項目對市場響應不足，公益類項目經濟效益薄弱。政策約束（如耕地保護）和資金依賴問題制約項目可持續性，部分農文旅項目因合規性調整而停滯。

入境游與品牌影響力不足。入境游規模小，外匯收入低于廣東等發達地區，入境游客停留時間短，國際化產品供給不足。例如，缺乏多語種服務、國際營銷渠道和全球傳播體系。品牌溢出效應有限，示范項目聯動性弱，存在跟風建設、業態多而不精的問題。

破局路徑與對策建議

基本思路。

四川文旅發展要從“資源驅動”轉向“創新驅動”。以人性為導向，進行“頂層突破、底層重構”。要找出“游四川住天府、看熊貓買巴適”的“十大理由”、實施“四差四補”（先天差人工補、特色差創新補、實力差開放補、標識差傳播補），強化“創新思維”和“辯證思維”、消除“內卷誤區”和“缺錢意識”，堅信“世上無難事”和“人人都是人才”理念，針對大九寨、大峨眉、大蜀道、大文豪、大河流、大湖泊、大茶市、大渠堰、大雪山、大草原、大科技、大美食等，在“五覺悅變”（視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺愉快）上做夠文章。尊顧不復古、守正不守舊，在文化挖掘與轉化上做足功課。著力“心價比”“情價比”“性價比”，推動產業從“產品、品牌到規則、人性”躍變，在中國名城、夜間經濟、城市旅游、心靈療愈、舌尖味蕾、武術教學等方面大力拓展，推出一批“小而美”“小而強”“小而優”的產品，做強做長文旅“圈”“鏈”，把“頭回客”變為“回頭客”，把“流量”變為“增量”，把“優勢”變為“強勢”，充分釋放“安逸四川、熊貓家園”潛能。

主要路徑。

要圍繞核心文化資源，打造具有市場競爭力的旅游產品，如開發沉浸式體驗項目、文創產品等。優化產品結構，推動單一景點向全域旅游發展，打造精品線路，豐富旅游產品供給。加強品牌培育與營銷，深入挖掘品牌內涵，利用新媒體和新技術提升品牌知名度和影響力。推進區域文旅融合，建設文旅融合發展示范區，打破區域壁壘，實現資源共享和協同發展。加強資源統籌，整合文化、旅游、交通等資源，優化資源配置，提升整體效益。創新融資模式，搭建文旅投融資平臺，開發特色金融產品，吸引社會資本投入。推動企業整合，支持文旅企業上市、并購重組，培育壯大龍頭企業，提升市場競爭力。加強人才培養，建立文旅復合型人才培養機制，推動高校與行業合作，培養專業人才。深化體制機制改革，完善部門協調機制，優化政策環境，提高服務效率，促進文旅融合發展。應用數字技術，發展數字文旅項目，提供智慧旅游服務，提升游客體驗。完善旅游公共服務體系，提高服務標準，增強游客滿意度。

對策建議

深化資源開發與業態創新。

挖掘文化IP價值：以三星堆、蜀漢文化、大熊貓等為核心，打造沉浸式演藝（如《三星伴月》）、數字文旅（VR/AR體驗）等新業態。以大熊貓為形象大使，整合臥龍、碧峰峽等基地，打造“熊貓家園”品牌，開發生態體驗、科普教育等產品。依托三星堆、金沙遺址，打造“古蜀探秘”品牌，展示神秘獨特的古蜀文化，推出考古研學、文化展覽等項目。以成都武侯祠、劍門關等為載體，打造“三國蜀道”品牌，開發文化體驗、主題旅游線路。

優化產品結構：開發夜間經濟、研學旅游、康養旅居等場景，如涼山州依托民族風情打造“夏季清涼”“冬季暖陽”全域旅游品牌。開發主題公園、互動展覽，如《夢回巴國》《遇見涼山》等，增強游客參與感。結合四川文化元素，設計特色文創產品，提升品牌附加值。

促進跨界融合：推進“文旅+農業”，發展鄉村休閑旅游，打造田園綜合體，如安靖國家文化產業示范基地；推進“文旅+體育”，利用自然風光，開展登山、徒步、露營等戶外活動，打造戶外運動品牌。推進“文旅+工業”，開發工業旅游項目，如瀘州老窖酒文化園區，展示工業遺產和生產工藝。

強化經營主體培育與政策支持。

設立專項資金與基金：通過省級文旅高質量發展獎補資金、影視文旅融合專項基金等，支持重點項目開發和技術改造。

推動國企與民企協同：采用“政府主導+國企運營+民企參與”模式，引入頭部企業合作開發，如域上和美集團推動《只有河南》等標桿項目落地。

構建全域聯動與品牌矩陣 。

整合區域資源：省內聯動推進市州間資源共享、客源互送、線路互通，建立“走廊聯盟”，打造跨區域旅游線路，如“大九寨”“大峨眉”“大三國”“大蜀道”品牌聯盟；構建“安逸四川”主品牌，下設“熊貓家園”“古蜀文明”“世界美食之都”等子品牌，形成品牌矩陣。跨省合作共建巴蜀文化旅游走廊，與重慶聯合打造具有國際影響力的文旅品牌。

強化品牌輸出：針對不同客群，設計特色產品品牌，如“安逸生活”體驗、“蜀中蜀味”美食之旅。通過“百部川揚”計劃、國際電影節合作推廣本土IP（如《哪吒》），開發多語種影視衍生品，推動“川影視”走向全球。

提升數字化與智慧化水平。

建設數字基建：整合景區、交通等數據，構建“智游天府”平臺，推廣智能導覽、虛擬游覽等功能，提升游客體驗。

培育新消費場景：開發劇本殺、電競夜游等Z世代喜愛的業態，支持非遺技藝數字化展示與互動體驗。

強化品牌營銷與擴大影響力。

整合營銷傳播：利用傳統媒體和新媒體，開展全方位宣傳推廣，講好四川故事。舉辦文旅節慶活動、高端展會、主題論壇，提升品牌知名度。

創新營銷方式：與知名博主、網紅合作，通過短視頻、直播等形式推廣四川文旅品牌；與影視、動漫、游戲等IP合作，推出聯名產品，吸引年輕客群；國際市場推廣，參加國際旅游展會，加強與境外旅行社合作，拓展海外市場。

完善基礎設施與提升服務質量。

完善景區交通網絡，提高通達性，開通旅游專線、直通車，方便游客出行；提升公共服務，建設智慧旅游平臺，提供信息查詢、在線預訂、導航導覽等服務；完善旅游標識系統，提升景區、酒店、餐飲等服務水平，增強游客滿意度。

完善政策保障與人才體系。

優化土地與資金政策：出臺支持文旅品牌建設的政策措施，提供資金、土地、稅收等方面的優惠；鼓勵社會資本投入文旅產業，支持文旅企業做強做大；優先保障文旅項目用地，試點“以獎代補”機制，對民宿、非遺工坊等給予稅收優惠。

加強專業人才培養：注重文旅人才隊伍建設，培養品牌策劃、營銷推廣、運營管理等方面的專業人才；聯合高校開設文旅融合課程，開展從業人員技能培訓，引進國際文旅管理人才。

四川文旅融合需從“資源活化、業態創新、品牌升級、政策賦能”四方面突破，要打造獨具魅力的特色品牌，提升市場競爭力，吸引更多游客，推動文旅產業高質量發展；通過重點項目牽引、數字技術賦能和全域協同，推動“景點串聯”向“品牌矩陣”轉型，最終實現從文旅大省向文旅強省的跨越。

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學界聯合會主席、四川省社會科學院二級教授、博士生導師）

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