在北京市故宮角樓外，妝造體驗消費者正穿著各式服裝打卡拍照。 　　本報記者??孔德晨攝

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　　當(dāng)“留洋大小姐”與“晚清格格”的妝容在社交媒體上掀起熱潮，當(dāng)故宮紅墻下的“公主”身影成為流動的風(fēng)景，一種聚焦于“妝造”的消費新潮流正在城市悄然興起。

　　在北京王府世紀(jì)大廈，鱗次櫛比的妝造工作室構(gòu)成獨特的風(fēng)景線。從“穿漢服拍照”到“沉浸式扮裝”，百元級的沉浸式妝造體驗消費如何撬動背后的大市場？記者進(jìn)行了探訪。

　　

　　一頓火鍋錢，體驗低成本“穿越”

　　在北京，有這樣一個“神奇”的地方：走進(jìn)這里之前，還是普通“素人”，從這里走出，則變成了“格格”“小主”——這就是距離故宮東華門僅500米的北京王府世紀(jì)大廈。這棟商業(yè)樓，如今成了全國規(guī)模最大的“妝造體驗工廠”。

　　從清晨到日暮，近百家妝造工作室在此運轉(zhuǎn)，日均接待游客超萬人次。工作日的下午三點，這里仍人頭攢動，許多裝扮好的消費者來往穿梭。在大廈一樓，記者發(fā)現(xiàn)，甚至有商戶專門為消費者提供洗頭、卸妝服務(wù)。

　　王府世紀(jì)B1層的一家工作室里，25歲的北京白領(lǐng)林然正對鏡貼花黃。“刷到博主穿月白旗袍戴珍珠項鏈的視頻，立刻拉著閨蜜來復(fù)刻！”林然對記者說，“最近‘留洋大小姐’和‘晚清格格’的組合在社交平臺很火，兩種截然不同的風(fēng)格，正適合和好友一起來體驗?！绷秩唤榻B，她選擇的188元套餐包含妝發(fā)、服裝租賃和道具。兩人帶著CCD相機鉆進(jìn)胡同，互拍了一組“民國風(fēng)”寫真。傍晚，她將九宮格照片發(fā)到朋友圈。“朋友問是不是花了大價錢，其實成本也就是一頓火鍋錢?！绷秩徽f。

　　這樣的場景在王府世紀(jì)全天上演。38歲的濟(jì)南教師張女士帶著丈夫和女兒體驗“皇家套餐”——女兒戴著小旗頭扮“小格格”，她穿皇后常服，丈夫套上繡金龍的“皇袍”，一家三口在故宮太和殿前拍攝全家福。“回頭率特別高?！睆埮空f。

　　國際游客也越來越多。來自越南河內(nèi)的阮氏家族八口人，提前兩周預(yù)約了王府世紀(jì)三層一家工作室人均約400元的高端妝造服務(wù)?！拔覀冊谏缃幻襟w上看到中國妝造視頻，特意把北京定為家庭游第一站。”她撫摸著衣襟上的牡丹紋樣感嘆，“這些服飾的工藝讓人震撼，租用8小時僅200元?！?/p>

　　這場“古裝妝造熱”，已悄然“燒”至全國各地。陜西省境內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)多達(dá)2053家，在全國漢服企業(yè)總數(shù)中占比超25%。其中，西安市獨占1814家，成為全國漢服文化消費體驗“第一城”；山東省菏澤市是漢服相關(guān)企業(yè)最為集中的城市，其中曹縣已擁有漢服企業(yè)2524家，線下漢服體驗店達(dá)206家，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系；2024年河南洛陽漢服體驗店數(shù)量激增，全年吸引520萬人次體驗漢服，帶動消費8.8億元。北京故宮、西安大唐不夜城、洛陽洛邑古城、橫店影視城等地，已成為頗有名氣的古風(fēng)妝造打卡地。

　　產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展托舉妝造消費

　　妝造體驗消費何以這樣火？

　　“10年前穿漢服上街會被圍觀，如今已很尋常。”00后大學(xué)生陳薇說。這背后有傳統(tǒng)文化復(fù)興的影響。隨著《國家寶藏》《唐宮夜宴》等文化節(jié)目熱播，年輕一代對傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)知從“博物館展品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱纱┐鞯奈幕枴薄！霸诠蕦m紅墻下梳起兩把頭，在洛陽應(yīng)天門披上唐制大袖衫，這些行為既是我們審美表達(dá)，也是一種文化認(rèn)同。妝造體驗讓歷史從書本‘活’了過來，親身參與更能體會到文化傳承的責(zé)任感。”陳薇說。

　　性價比也吸引了許多消費者。“不用花多少錢，每月?lián)Q一次‘皮膚’，太有趣了?！庇心贻p人這樣說。王府世紀(jì)一名商家給記者算了一筆賬：2023年客單價下降18%，但復(fù)購率提升至63%，“消費者從每年拍1次2999元寫真，變?yōu)槊吭禄?99元換造型”。

　　抖音平臺“漢服妝造”話題播放量超300億次，小紅書相關(guān)筆記日均新增2萬篇……社交媒體讓這場“國風(fēng)熱”持續(xù)擴散。深圳自由職業(yè)者佳怡分享了自己的“種草”經(jīng)歷：“首頁推送許多妝造攻略。博主們連眼影配色、發(fā)髻高度都標(biāo)注得清清楚楚，想不心動都難?！彼惴ú粌H精準(zhǔn)捕捉用戶偏好，更通過“挑戰(zhàn)賽”“仿妝教程”等內(nèi)容，將妝造體驗塑造成“打卡項目”。許多商戶向記者透露，約70%的客流量來自社交平臺引流，“許多客人拿著平臺截圖點名要化‘同款妝’，前期做的功課都很足”。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的成熟為“百元體驗”提供了堅實支撐。杭州漢服廠商徐建國親歷了行業(yè)巨變：“2015年做一件復(fù)原款馬面裙成本要800元，現(xiàn)在規(guī)模化生產(chǎn)后壓到200元以內(nèi)?！蹦壳叭珖鴿h服生產(chǎn)企業(yè)快速增長，蘇州、菏澤等地形成從面料織造到配飾加工的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。就連曾被視為短板的妝造培訓(xùn)，也發(fā)展出標(biāo)準(zhǔn)化課程——成都“錦瑟學(xué)院”每年輸出超千名持證化妝師，學(xué)員3天即可掌握基礎(chǔ)發(fā)髻技法。“過去化妝師靠師徒制培養(yǎng)，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化，就像快餐店備菜，每個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)?！庇谢瘖y師這樣跟記者打比方。

　　“產(chǎn)業(yè)協(xié)同讓百元體驗成為可能。”中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院公共財政與公共政策所副所長李青說，“以‘妝造成本公式’舉例，服裝租賃成本占比從2015年52%降至2023年28%，而流量獲客成本從18%升至35%，商家把錢花在社交平臺推廣而非面料囤積，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征。”

　　新興市場蘊藏巨大潛力

　　火爆的市場也帶來激烈的競爭。

　　在王府世紀(jì)4樓，記者目睹兩家工作室上演“搶客大戰(zhàn)”：某店銷售打出廣告“妝造98元送假發(fā)片”，隔壁店家立即反擊“89元任選三套服裝”。

　　價格低廉，消費者自然樂見，但從業(yè)者則是心情復(fù)雜。

　　“行業(yè)門檻不高，近兩年大量商家涌入，進(jìn)入‘卷價格’階段。”王府世紀(jì)“滿庭芳”工作室負(fù)責(zé)人蘇蘇介紹，店內(nèi)妝造加服裝租賃價格是398元/位，略高于業(yè)內(nèi)同行。算成本，人工是重要組成部分。目前，品牌妝造店的化妝師和攝影師多為全職，且經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，完成一套妝造需要精工細(xì)作。成本的“大頭”還包括服裝。蘇蘇介紹，店里共1000多套服裝，全是原創(chuàng)正版漢服。一件重工漢服購入價要1.8萬元，一拍一消毒?！昂闷焚|(zhì)、好口碑是最重要的，但由于缺乏成熟的監(jiān)管模式，行業(yè)發(fā)展面臨‘成長的煩惱’?！碧K蘇說。

　　以低價為招牌的企業(yè)則另有一套算法。有商家表示，消費是分層的，有人愿意花500元體驗一次，要求化妝品都是大品牌、服裝至少九成新；有人則對細(xì)節(jié)要求沒那么高，好看、衛(wèi)生就行。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，先要把各類消費者吸引進(jìn)來，低價供給不可缺少。

　　數(shù)據(jù)顯示，漢服產(chǎn)業(yè)2023年市場規(guī)模已超144億元，預(yù)計2027年將達(dá)到241.8億元。“這一數(shù)據(jù)涵蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計、制造、銷售等，其中‘漢服妝造服務(wù)’作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的重要環(huán)節(jié)，其規(guī)模與整體市場增長密切相關(guān)，正在不斷擴大?！崩钋嗾f。

　　“激烈的競爭會推動參與者進(jìn)一步找準(zhǔn)定位，使市場逐漸分層?！崩钋啾硎?，當(dāng)前妝造行業(yè)關(guān)鍵是要守住安全衛(wèi)生的底線。以服裝衛(wèi)生為例，多數(shù)商家采用紫外線消毒柜處理服飾，但在消毒時長、頻次方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。個別店鋪為省電，每日僅消毒1小時，這就無法達(dá)到理想殺菌效果，由此產(chǎn)生一些消費糾紛。她建議，可參照餐飲業(yè)“明廚亮灶”模式，要求商家直播化妝間操作流程。消費者掃碼即可查看服裝清洗記錄等，倒逼企業(yè)透明化運營，“這一新興消費市場蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ龑?dǎo)好、發(fā)展好”。

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